Waarom Strategic Design Thinking gevestigde organisaties kan helpen hun wendbaarheid te ontketenen.
Gastauteur: Annie Kerguenne
Lead of Integrated Design Thinking Strategy am Hasso Plattner Institute for Digital System Engineering gGmbH
Mitglied des Master Coach Executive Teaching Teama an der HPI Academy
Expertin in Design Thinking strategies, leading & coaching executive programs
Beratung von HPI Start-ups in Identity-DNA development
Mehr als zwei Jahrzehnte Erfahrung in creative leadership und innovation management für Kommunikationsagenturen and innovation hubs wie DDB, FCB, Dentsu.
8 Jahre Erfahrung in Strategic Design Thinking coaching und Einführung
Interdisziplinäre Studien der Wirtschaft, Psycholingustik und Soziologie an der Technischen Universität zu Darmstadt, Deutschland
Geboren und aufgeachsen in Paris, Frankreich
Design Thinking wordt steeds populairder als strategie voor het managen van verandering en digitale transformatie. Tijd om te kijken wat het is en wat de voordelen ervan zijn.
“Het is een methode die gebaseerd is op het gezond verstand van een ondernemer”
Als vor einigen Jahren Hasso Plattner in einem Interview gefragt wurde: “Was ist Design Thinking?”, brachte seine Antwort die Essenz dieser neuen Denkschule klar und einfach auf den Punkt: "Die Methode fußt auf dem gesunden Menschenverstand". Diese Definition beschreibt den Lerneffekt, den die Teilnehmer der Kurse des HPIs erleben. "Ich habe eigentlich immer schon so gearbeitet, wenn es gut lief - ich wusste nur nicht, dass es Design Thinking war".
Een paar jaar geleden werd Hasso Plattner in een interview gevraagd: Wat is Design Thinking? Hij antwoordde: "Het is een methode die gebaseerd is op het gezond verstand van een ondernemer." En dat is inderdaad de meest waardevolle definitie. Want het drukt het soort AHA-effecten uit die we vaak zien in de HPI-cursussen. Uitgedrukt door reacties zoals: "Ik heb altijd zo gewerkt, als het goed ging - ik wist niet dat dit Design Thinking was". Partcipanten realiseren zich ineens wat de essentie is van Strategisch Ontwerpen Denken: "mensgerichtheid".
.
Deze "mensgerichte manier van denken en samenwerken", vormt het centrale uitgangspunt van het Design Thinking. De wortels ervan gaan terug tot het Bauhaus-tijdperk met haar motto "vorm volgt functie" - een radicale gebruikersgerichte benadering van product- en architectuurconceptie.
Later, in de jaren 90, heeft het innovatie-adviesbureau IDEO het huidige ontwerpkader voor het vinden van oplossingen voor elk complex zakelijk probleem ontwikkeld: het bekende Design Thinking proces en vooral de definitie van de basiselementen van de mentaliteit van een innovator: de DESIGN THINKING MINDSET voor INNOVATIE.
Vandaag de dag dienen zes fundamentele elementen van “de mentaliteit van een innovator” als oriëntatie voor organisaties om individuele transformatie- en
innovatiestrategieën te creëren die met de gedetailleerde Design Thinking-methode en -toolbox in praktijk kunnen worden gebracht.
Het is in het laatste decennium dat Design Thinking zich heeft ontwikkeld tot een flexibele leiderschapsstrategie met aanpasbare principes voor de groei van een innovatieve cultuur. Als zodanig ontketent het het volledige potentieel van alle drie de essentiële niveaus: Mindset, Strategische Principes en Methoden, die de bouwstenen vormen van de transformatiestrategieën van een organisatie.
Drie redenen verklaren waarom Strategic Design Thinking zo'n sleutelrol speelt in innovatiesystemen die vandaag de dag in bedrijven worden gecreëerd.
1. De toenemende urgentie om in veel sneller tempo met meer innovaties te komen
De bekende "drie innovatiehorizons" zijn versmolten tot één - het NU. "We hebben niet zoals vroeger de tijd om vele jaren te besteden aan de ontwikkeling van onze producten en diensten. Digitale technologie maakt het mogelijk voor kleine en wendbare concurrenten om de markt te betreden en soms beseffen we dat onze klanten sneller denken, dat ze beter verbonden en geïnformeerd zijn dan wij - wat te danken is aan onze bestaande set-in-stone processen en structuren". Intensieve samenwerkingsverbanden in teamwork over secties en afdelingen heen, leiden tot meer ideeën in kortere tijd en tot betere ideeën. Design Thinking transformeert geïsoleerde enkelvoudige creativiteit in een herhaalbaar en nauwkeurig innovatieproces dat het creatieve potentieel van het hele innovatieteam ontketent. Productontwikkelaars werken samen met marketing- en verpakkingsexperts.
De verschillende lagen van een complexe innovatie-uitdaging worden parallel bekeken door de verschillende perspectieven van de respectievelijke experts. De behoeften van de “stakeholders” worden tijdens het proces van testen en co-creatie in aanmerking genomen en vormen geen grote tijdsachteruitgang als ze pas aan het einde van een watervalproces komen. Vooral in de conservatieve levensmiddelenmarkt wordt deze diverse, multidisciplinaire samenwerking als effectief ervaren en stelt ze ons in staat om op markttrend naar holistische oplossingen, waaronder serviceaanbiedingen en klantrelaties rond de kernproducten, te kapitaliseren.
Met de Design Thinking, methode- en toolbox kunnen innovatielaboratoria eenvoudig de eerste stappen zetten, hiervan leren en beslissen over het op elkaar afstemmen van de processen en structuren. Wat de positieve dynamiek helpt is het volgende punt:
2. Een natuurlijk innovatie-DNA
De R&D-hubs hebben een "natuurlijk innovatie-DNA" dat met Design Thinking als hefboom wordt gebruikt, uitvergroot en opgeschaald. Prototyping en testen als methoden om op hoge snelheid te leren en iteratie als een continue strategie om te evolueren zijn het hart van elke onderzoeker en uitvinder. Deze kernprincipes van ontwikkeling en transformatie kunnen zeer concreet worden gemaakt en direct worden geïmplementeerd door middel van eenvoudig toe te passen methoden die Design Thinking biedt.
Leren van experimenten is de meest succesvolle strategie voor het creëren van innovatie in een complexe context met hoge onzekerheidsdynamiek en beperkingen. Het Design Thinking proces heeft een ingebouwd iteratiemechanisme dat niet alleen ondersteuning biedt, maar ook gestructureerd leren van experimenten stimuleert. Door in kleine gestructureerde stappen vooruit te gaan, tussendoor resultaten tastbaar te maken als snelle, lage resolutie- of aspectprototypes, te leren van gebruikerstesten en deze lessen in real time te integreren in het innovatieproces - dit helpt bij het vinden van oplossingen op onbekend terrein. Bovendien helpen Design Thinking-creativiteitsmethoden zoals "analogiseren", "voortbouwen op de ideeën van anderen" of "bodystorming" de innovatievaardigheden van deskundigen die gewoonlijk niet betrokken zijn bij het specifieke creatieproces, te ontketenen. Verkopers, marketingassistenten en de klant zelf kunnen in één persoon feedbackleveranciers en co-creators worden.
3. Innovatie op basis van de behoefte van de gebruiker: een paradigmaverschuiving
Innovatie op basis van de behoefte van de gebruiker biedt een unieke kans, waarbij wordt gestart bij het gebruik en vervolgens wordt gewerkt in de gehele gebruikersketen. Dit in tegenstelling tot de standaard R&D processen. Vooral in marktcategorieën met hoge beperkingen en regelgeving, zoals voeding en gezondheidszorg, begint innovatie meestal binnen hun grenzen en wordt hun kansenveld door die grenzen verkleind. Design Thinking gaat niet voorbij aan de beperkingen (er zijn zelfs specifieke tools die beperkingen gebruiken als inspiratie voor ideeën) maar begint met de behoeften van de gebruiker. Door eerst de opportuniteitsgebieden te verkennen en de concepten later te filteren met haalbaarheids- en contextrestricties wordt het tempo van innovatieve oplossingen die werken gewoon verhoogd - omdat ze beantwoorden aan een menselijke behoefte.
Last but not least: Human Centeredness - het meest onderschatte principe van innovatie.
Het vormt de inspiratiebron voor innovaties zoals de Adventure Series van GE Healthcare (een MIR-scanner die middelen bespaart omdat ze bijna zonder patiënten sedimentatie kunnen draaien) of MY MUESLI (een modulair ontbijtgranenconcept).
Human Centeredness is de aanjager van innovatiekracht omdat het een doel creëert dat een onbetwistbare referentie is voor beslissingen en individuele bijdrage: het zijn niet de verschillende experts die strijden om het beste idee. Het hele team vult hun kennis en intelligentie aan om veelzijdige oplossingen te creëren die gebruik maken van verschillende bronnen van waardecreatie over en rond het productgebruik door de mens.
Strategic Design Thinking biedt de instrumenten om taakscheiding en diversiteit om te zetten in doelgericht team-intrapreneurship.
Een nieuwe doelgerichte behandeling van bijvoorbeeld kanker wordt opgevat als een compleet concept dat niet alleen het medische product omvat, maar ook de diensten voor adoptie en toepassing van de meerdere belanghebbenden in het complexe zorgsysteem.
En als perspectief zorgt doelgericht onderzoeks- en ontwikkelingswerk ervoor dat het hele innovatiepotentieel van een organisatie in één richting gaat en op volle toeren kan draaien door synergie-effecten te ontketenen op de verschillende touchpoints van de gebruikersreizen.
Als kwintessens kan Strategic Design Thinking helpen de kloof te overbruggen waar veel bedrijven vandaag de dag mee te maken hebben: de ontbrekende relatie tussen het algemene doel van de organisatie en de dagelijkse betrokkenheid van haar innovatoren, haar R&D-labs en haar transformatieprocessen.
Dit artikel is gebaseerd op de lessen die zijn geleerd van alumni van het Excellence Center for Professional Development van het Hasso Plattner Instituut in Potsdam/Duitsland.
HASSO-PLATTNER-INSTITUUT
Bij het Hasso Plattner Instituut geven we les, oefenen we en doen we onderzoek naar de implementatie van Design Thinking. Dit doen we al meer dan tien jaar, voortbouwend op de inzichten en ervaring van ons zuster-instituut, de Hasso Plattner School of Design Thinking aan de Stanford University in Californië.
In onze jaarlijkse alumni-conferenties bieden we een platform voor het delen van successen, hordes en mislukkingen bij het transformeren van organisatieculturen met Design Thinking en daarmee draagt de HPI bij aan een groeiende innovator-community waar leren van elkaar de belangrijkste drijfveer is voor excellentie.